“Oh my God（我的天哪），好漂亮，好好看！”“所有女生，听我的，买它！”在主播们的魔性推销中，越来越多消费者心甘情愿拍下一单又一单。目前，“网红直播带货”已成为电商平台的标配，然而这些由网红极力推荐、明星点赞加持的商品，能够买得放心吗？

　　近期，坐拥近600万粉丝的头部主播李佳琦在直播中卖不粘锅却粘了锅，引发网友群嘲：“李佳琦翻车了”。事后，李佳琦发文道歉，并向媒体表示：“这是一个新兴行业，虽然大家喜欢，但直播内容参差不齐，要实现持续发展，有必要管起来。”

　　确实，作为新兴产业“电商直播”需要规则引导及监管保障。法律界人士表示，直播平台及监管部门均需发挥作用，出台相关政策法规，通过行之有效的监管，避免“直播带货”沦为“三无产品”的滋生地。

　　可是，电商直播该怎么管？

　　天花乱坠，直播主播易被诟病

　　“外界有声音认为电商直播缺乏监管，这并不准确。”上海市市场监督管理局广告处处长应钧认为，某种程度上，电商直播是电视直销购物等传统营销行为在移动互联网时代的“升级版”，而市场监管部门早已将电视直销购物纳入监管范围。

　　“现有法律对广告、销售行为的规定是健全的，只不过‘电视直销’或‘网红带货’等新词汇没有出现在那些法律制度中。如果按直播主播及其团队的行为模式拆分，仍可以使用现有法律制度进行监管。”

　　为了“带货”，夸大其词、天花乱坠的宣传和描述，是直播主播被诟病的主要行为。应钧指出，如果电商直播涉嫌虚假宣传、夸大功能等问题，可依据《广告法》进行处罚。“需要关注是，不是所有产品都能通过主播直播的方式进行推广或宣传。比如，《广告法》规定，药品、医疗器械、保健食品等广告不能使用广告代言人。”

　　今年1月1日开始施行的《电子商务法》，也对“虚假宣传”等行为明令禁止。《电子商务法》第十七条规定，电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或服务信息；第八十五条则规定，电子商务经营者违反本法规定，实施虚假或引人误解的商业宣传等不正当竞争行为，依照有关法律的规定处罚。

　　法律界人士说，从目前相关职能部门的解释来看，违反上述规定的经营者，由监督检查部门责令停止违法行为，处20万元以上100万元以下的罚款；情节严重的，处100万元以上200万元以下罚款，可吊销营业执照。

　　与此同时，为进一步规范电商直播的宣传行为，今年11月1日，国家广播电视总局发布《总局关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，要求网络视听电子商务直播节目和广告节目内容既要遵守广告管理法律法规，也要符合网络视听节目管理相关规定，要坚持把社会效益放在首位；网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。

　　管好主播，平台不能袖手旁观

　　尽管当前不乏网红与商家合作进行良性“带货”，但部分“网红带货”背后存在不少“坑”，“电商直播”关联的产品质量和售后等问题逐渐浮出水面。

　　“由于信息不对称、证据搜寻难度高，消费者在遇到主播虚假宣传、产品质量等问题时，往往只能私了。这也让此类现象屡屡发生。”法律界人士表示，要完善对直播主播的监管，作为其中重要一环的电商平台，不能袖手旁观。

　　法律界人士表示，如遇到产品质量等问题，消费者可向电商平台投诉，由电商平台予以调查。电商平台如果对此不作为，则必须承担连带责任，由有关部门依法查处。“通过强化平台与商家、主播之间的责任捆绑关系，倒逼平台加强对商家、主播销售行为的日常管理，出现虚假宣传、质量纠纷时，充分运用自身专业力量加以举证，做好质量把关者。”

　　强化电商平台的主体管理责任，整治良莠不齐的直播带货行为，也是法律的要求。《电子商务法》第八十三条明确，电子商务平台经营者对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施，或者对平台内经营者未尽到资质资格审核义务，由市场监督管理部门责令限期改正，可以处5万元以上50万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，并处50万元以上200万元以下的罚款。

　　据业内人士透露，为了得到广告主认可，雇佣“水军”进行“刷数据”已成为“带货主播”司空见惯的做法。“很多品牌方会利用第三方对主播进行数据监测，水分不小，一些数据造假的主播还被品牌方索要赔偿。”

　　“这种行为就是以前传统电商模式下的‘刷单’，属于不正当竞争行为。”法律界人士指出，“刷单”实际是一种信用欺诈行为，不仅会对消费者行为产生误导，也损害了消费者、同业竞争者、网络交易平台提供者的权益。

　　《电子商务法》也将刷单、刷量、刷评价等认定为违法行为。“主播通过直播平台销售商品，或者是其他的商家通过不同渠道销售商品，只要存在这种刷单行为，都是违法行为。”法律界人士表示，根据《反不正当竞争法》规定，“刷单”将面临1万元以上20万元以下的罚款。

　　“面对新兴的电商直播市场，市场监管部门应加大对电商直播的规范引导；直播主播和关联企业也有必要了解相关法律知识，履行法律义务，承担法律责任。”应钧表示，监管部门还应有的放矢地研究完善针对性的监管细则，通过加大执法力度，引导行业健康有序发展。