新华社客户端上海9月15日电(记者 何欣荣 王默玲 程思琪)“怎么说呢，一进这家店，有一种小时候进游戏厅的兴奋感”……在某网络平台上，诸多用户对一家名为“KNOWIN”的潮店的点评，说明了一个道理：“年轻人并不排斥线下消费”。
今年7月，经国务院批准，上海、北京、广州、天津、重庆率先开展国际消费中心城市培育建设。国际消费中心城市，理应是包容而新潮的。从一家备受年轻人欢迎的 “潮店”，可以管窥新消费蕴藏的新势能。
“KNOWIN”上海旗舰店内部空间(KNOWIN 供图)
理念重塑：年轻人更愿意为“不同”“国潮”“情怀”买单
泼墨风格的T恤，因为没有一件是完全一样的，所以备受欢迎;不打“价格战”，国潮品牌依然能在一众海外品牌的竞争中“杀出重围”;因为IP很火，看似没有什么用的小摆件，也能让年轻人掏腰包……
在上海的商业地标淮海路，一家名叫“KNOWIN”的潮流集合店里，这样的消费场景每天都在上演。走进这家店，扑面而来的就是一个“潮”字，潮流球鞋、潮流服装、潮流饰品、潮流玩具，这些商品以一种更接近“展览式”的方式被一一呈现在顾客面前。下班时间一到，前来选购的年轻人让这间280平方米的店面竟显得有些拥挤。
更令人想不到的是，这个开业于2020年12月的潮流集合店，第一个月的销售额就突破了400万元，随后逐渐攀升，如今单月销售额已经达到1000万元。无论从门店的坪效(单位面积创造的营业额)，还是商品的周转天数看，在零售行业都名列前茅。一个位于线下、目标客户直指“90后”“00后”的实体店铺，为何有如此强的“爆发力”?KNOWIN潮流实验室创始人郑家声认为，更愿意为“不同”“国潮”“情怀”买单的年轻人，给消费市场带来了新机遇。
“年轻消费群体有三个非常明显的特点：首先，他们普遍偏好个性化的表达，通过搭配风格各异的潮流单品，实现对自我态度的展现。拿潮鞋来说，在线下不仅可看可穿，还能保证80%左右的交付率。其次，现在的年轻人对世界是一个平视者的视角，他们不会对海外品牌‘高看一眼’，品质好、设计优的国潮品牌正愈发受到年轻群体的青睐，在KNOWIN店铺里，服装品类中有近70%的商品来自国潮品牌，我们也正在积极孵化、培育自己的潮流品牌。”
还有一个有意思的现象是，以往追求“性价比”的消费理念正在被年轻人重塑，为情怀与热爱买单的“情价比”已然成为潮流消费的关键词。“比如我们店内的潮玩，很难说这些摆件玩具买回去后有什么实际的作用，但是这个潮玩背后的IP价值，会让喜欢它的人为之买单。”郑家声说。
场景重构：创造真正适合年轻人的线下体验
“KNOWIN”在年轻消费群体中人气很高(KNOWIN 供图)
“很多人说年轻人不爱逛街，实际上年轻人从来不是线下消费的对立面。之所以会有实体店会‘死’在年轻人手里的刻板印象，是因为我们没有给年轻人创造出一个真正适合他们线下消费体验的空间。”郑家声说。
一开始，KNOWIN团队想过走一条线上创业的道路，但同样是“90后”“95后”的他们意识到，10年前进驻国内市场的初代潮流店已经开始老化了，年轻人并非不喜欢线下的购物场景，而是“线下买不到想要的东西了”，或许这种“不被看好的市场”就是“值得去创新的地方”。
“一开始，我们想要进驻一个好的商场，选择一个好的位置是很困难的。”负责新店选址的KNOWIN潮流实验室渠道拓展总监杨朗说，“但随着近一年的发展，今年我们有6家新店落地的计划，选址的标准就是一线和准一线城市核心商圈的核心位置，包括北京、杭州、武汉等。在这些寸土寸金的地方，不少商场物业愿意拿出最好的位置让我们入驻，原因就在于KNOWIN的存在将为传统商业体注入新鲜血液。”
一个商场可能就因为一家潮流店铺的引入，让其拥有“年轻”“潮流”“新鲜”等不同以往的身份标签。
“我们不是一个买手店，更不简单地把一家店铺当作一个卖货的空间。在这里，背景音乐、店内香氛、视觉色系都是精心设计过的。除了商品，未来还会有诸如潮流展、DIY空间、甜品站等多种元素融入进来，成为与年轻人高频互动的潮流生活空间。”杨朗说，希望年轻人可以高频到店里来，不仅仅是为了购物，更是为了感受潮流生活的理念与氛围。
职业新生：拒绝“躺平”的年轻人正是“弄潮儿”
记者在采访中发现，这些新消费业态的创业团队大都十分年轻，往往创始人是“90后”，店员是“95后”甚至“00后”。他们的创业初衷也都惊人一致——“因为喜欢”。
“创业故事的最开始，可能要从喜欢潮流球鞋的大学开始。”作为一名“90后”的创始人，郑家声表示，他的团队成员们几乎都跟他一样，在这个新兴的行业里面，没有所谓的“范本”可效仿，每一步都是始于热爱。
“对于线下潮流店铺来说，选品很重要。”KNOWIN潮流实验室副总裁王璋宵日常工作之一就是主导线下店铺的选品，“我们有一帮特别靠谱的小伙伴，有负责分析历史销售数据的，有及时感知国内外前瞻潮流趋势的，有在一线收集消费者意见建议的……我们互相配合做好选品这件事。”
除了潮流选品师，在“KNOWIN”还因为不少商品来自二级市场或是二手卖家，很重要的一个环节就是鉴别真假，潮流商品鉴定师的职业应运而生。“潮牌价格不低，这让不少藏在暗处的造假者以期通过浑水摸鱼赚取差价，我的职责就是判断潮牌衣物的真假。”潮流服饰鉴定师小刘说，吊牌的胶印字体、背标的缝线方式、水洗标的材质、包装袋的贴标方式……“所有的细节都有可能露出造假的马脚，我们的职责就是哪怕有一点疑问，我们都不能让货品过关。”
“职业很新，根本没有所谓的师傅带进门，一切都是要靠自己去实践、去摸索。”小刘说，潮流行业更新换代的速度很快，甚至同款商品不同批次的做工都会存在差异，所以常逛、常买、常比对成为了一种习惯。“因为我喜欢潮流消费，尽管自己学的是金融专业，但还是走上了鉴定师的道路。”
普拉达中国首家最新概念店、法国文旅企业普德赋亚洲首座沉浸式演艺剧场……正在建设国际消费中心城市的上海，像KNOWIN这样的门店不在少数。数据显示，今年上半年，上海新设首店达到513家，规模创下历史新高。在今年上海举行的“2021全球新品首发季”上，共有150余个国际知名品牌和450余个引领性本土品牌发布，“最新最潮”成为上海国际消费中心城市的标签。
有想法就去做，有意思就去试错，正是这些年轻人让新消费的“新”字充满了千变万化的可能性，也正是新消费让中国的内需市场具有非凡的包容力与活力。
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